O mercado de eventos corporativos deve passar por mudanças em 2027, impulsionado pela adoção de inteligência artificial, pela personalização das experiências e pela busca das empresas por resultados financeiros e comerciais. No Brasil, organizadores de congressos, convenções e encontros empresariais começam a incorporar essas estratégias ao planejamento, com o objetivo de fortalecer o relacionamento com clientes, ampliar oportunidades de negócios e otimizar investimentos em ações presenciais.

O movimento ocorre em meio ao crescimento do setor. Segundo o Barômetro Eventos B2B, elaborado pela União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios (Ubrafe) em parceria com a São Paulo Turismo (SPTuris), a capital paulista recebeu 1.511 eventos empresariais de grande porte em 2025, um aumento de 22% em relação ao ano anterior. Os encontros reuniram cerca de 8 milhões de participantes e movimentaram aproximadamente R$ 14 bilhões na cadeia de hospitalidade da cidade.

O avanço também aparece no mercado internacional. Dados da International Congress and Convention Association (ICCA), divulgados pelo Ministério do Turismo, mostram que o Brasil sediou 234 eventos internacionais em 2024, contra 156 em 2023. O resultado colocou o país na 15ª posição do ranking mundial, com o Rio de Janeiro liderando entre os destinos brasileiros, com 58 encontros.

Entre as tendências para 2027 está a substituição de ações padronizadas por experiências direcionadas ao perfil dos participantes. A proposta envolve desde a escolha dos espaços até a distribuição de presentes corporativos, que passam a integrar as estratégias de relacionamento das empresas, considerando a utilidade dos produtos, a identidade das marcas e as necessidades dos convidados.

Tecnologia e personalização devem orientar eventos corporativos em 2027

A inteligência artificial também deve ganhar espaço na organização dos encontros, com aplicações no gerenciamento de inscrições, na análise de dados, na logística e na comunicação com participantes. Segundo a Associação Latino-Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (ALAGEV), a integração dessas ferramentas pode contribuir para reduzir custos operacionais e melhorar a avaliação dos resultados.

Para Joyce Macieri, presidente da ALAGEV, as mudanças também alteram a atuação dos profissionais responsáveis pelo planejamento empresarial. “O gestor passa a ocupar uma posição mais decisiva, apoiando decisões que envolvem tecnologia, riscos, sustentabilidade e experiência do viajante”, afirmou durante análise das tendências apresentadas na GBTA Convention 2026.

Outra mudança envolve a sustentabilidade, com atenção à origem dos materiais, ao desperdício, ao transporte e à utilização de fornecedores locais. A expectativa é que as empresas passem a considerar esses fatores na contratação de serviços e na definição dos investimentos destinados aos eventos.

A inclusão e o bem-estar também devem influenciar o setor. Durante a IMEX America 2026, realizada em outubro, em Las Vegas, a ALAGEV identificou o crescimento de iniciativas voltadas à acessibilidade, à neurodiversidade e à criação de ambientes que favoreçam a participação do público.

Para Luana Nogueira, diretora executiva da associação, “não basta reunir pessoas em um mesmo espaço”. Segundo ela, é necessário compreender como os participantes interagem com os conteúdos e as marcas para avaliar os resultados dos investimentos.

Com essas mudanças, a tendência é que o planejamento dos eventos corporativos em 2027 considere não apenas o número de participantes, mas também a geração de negócios, a continuidade dos relacionamentos comerciais e o retorno dos recursos aplicados pelas empresas.

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A combinação entre os efeitos do El Niño e as oscilações do petróleo mantém sob atenção os preços dos alimentos no Brasil no segundo semestre de 2026, com possíveis reflexos sobre a inflação, o orçamento das famílias e os custos de produção. O cenário, acompanhado por entidades do setor de abastecimento e órgãos do governo, ocorre em um momento em que os preços dos alimentos apresentam recuo no curto prazo, mas as condições climáticas aumentam a incerteza para os próximos meses.

O alerta sobre os alimentos ganhou força em julho, quando a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) apontou o petróleo e o El Niño como fatores capazes de pressionar a cadeia de abastecimento. Naquele momento, o Abrasmercado, indicador que reúne 35 produtos de consumo, acumulava alta de 6,82% no ano até maio, com avanço de 41,09% do feijão, 75,84% da batata, 86,17% do tomate e 48,88% da cebola.

O quadro mudou nos meses seguintes. Em julho, a cesta da Abras caiu 1,24% frente a junho e ficou em R$ 841,95. Na comparação com julho de 2025, no entanto, ainda havia alta de 3,50%. Em agosto, a Pesquisa Nacional da Cesta Básica de Alimentos, realizada pela Conab e pelo Dieese, também registrou redução do custo dos alimentos básicos em 25 das 27 capitais pesquisadas.

Os números ajudam a explicar parte do comportamento da inflação. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) caiu 0,32% em agosto e acumulou 4,22% em 12 meses.

 El Niño e inflação dos alimentos

Apesar do alívio recente, o clima permanece como um fator de risco. O Painel El Niño, formado por órgãos como Inmet, INPE, Cemaden e Agência Nacional de Águas e Saneamento Básico (ANA), aponta probabilidade superior a 90% de ocorrência de um El Niño de intensidade muito forte no trimestre entre setembro e novembro. As projeções indicam chuvas abaixo da média em partes do Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sudeste e precipitações acima da média no Sul, além de temperaturas elevadas em grande parte do país.

As alterações no regime de chuvas podem afetar lavouras, pastagens, produtividade e logística, com reflexos nos custos ao longo da cadeia. No início de setembro, o Cemaden informou que o período de maior aquecimento do Pacífico deve ocorrer entre novembro de 2026 e janeiro de 2027.

Para reduzir riscos de desabastecimento, a Conab vem reforçando estoques. Em setembro, a companhia comprou 191 mil toneladas de milho em dois leilões, operação de R$ 228 milhões voltada, entre outros objetivos, ao atendimento de pequenos criadores, principalmente no Nordeste. “O objetivo era comprar 180 mil toneladas de milho para garantir essa oferta caso a estiagem na região Nordeste seja prolongada por conta do El Niño muito forte”, afirmou o presidente da Conab, Silvio Porto.

O impacto econômico, porém, não é considerado inevitável. A ministra do Desenvolvimento Agrário e Agricultura Familiar, Fernanda Machiaveli, afirmou em setembro que o governo trabalha com a perspectiva de que o fenômeno não provoque aumento generalizado dos alimentos, diante da oferta de grãos e das medidas de formação de estoques, crédito e apoio à produção.

Uma eventual retomada da inflação dos alimentos reduziria o poder de compra das famílias e poderia atingir principalmente os grupos de menor renda, que destinam parcela maior do orçamento a itens básicos. O próprio IBGE destaca que famílias com renda entre um e cinco salários mínimos são mais sensíveis às oscilações de alimentação e transporte. Dessa forma, petróleo e clima permanecem entre os fatores que podem determinar não apenas os preços nas prateleiras, mas também o comportamento do consumo e da inflação brasileira nos próximos meses.

Foto: Tânia Rêgo – Agência Brasil 

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A relação entre consumidores e empresas tem sido influenciada pela confiança na marca, pela qualidade dos produtos e pela experiência de compra, fatores que passaram a ter peso nas decisões de consumo e na estratégia das companhias. Uma pesquisa da HSR Specialist Researchers, realizada com 4.520 brasileiros e 193 marcas de nove setores, mostra que a confiança está relacionada à capacidade das empresas de entregar o que prometem e manter uma relação consistente com seus clientes.

O levantamento mostra que a percepção sobre uma marca não é formada apenas pela publicidade. A experiência direta com produtos e serviços tem participação relevante nesse processo. Entre os consumidores ouvidos, 40% apontaram a piora na qualidade como principal motivo para deixar de confiar em uma marca. Produto com defeito aparece em seguida, com 24%, enquanto o mau atendimento foi citado por 22%. Problemas éticos e de reputação corporativa foram mencionados por 5%.

O resultado se relaciona a um cenário em que o consumidor dispõe de mais informações antes de realizar uma compra. Pesquisa da NielsenIQ sobre as perspectivas do consumidor para 2026 mostra que 95% dos entrevistados consideram importante confiar na marca da qual estão comprando. O levantamento aponta ainda que qualidade e consistência estão entre os fatores que sustentam essa confiança.

No Brasil, o comportamento também aparece nos canais de reclamação e avaliação de empresas. Dados do Consumidor.gov.br, plataforma vinculada à Secretaria Nacional do Consumidor, mostram que os consumidores podem registrar problemas diretamente com companhias participantes, que assumem o compromisso de responder às reclamações em até dez dias. Depois disso, o próprio consumidor avalia se a demanda foi solucionada e atribui uma nota ao atendimento.

Confiança do consumidor influencia o mercado

O ambiente econômico também interfere na disposição das famílias para consumir. Segundo a Secretaria de Política Econômica do Ministério da Fazenda, com base na Sondagem do Consumidor da FGV, o Índice de Confiança do Consumidor caiu 0,4 ponto em julho, para 88,3 pontos. A percepção sobre a situação atual recuou 2,6 pontos, enquanto o índice de expectativas avançou 1,1 ponto.

A diferença entre os grupos de renda também chama atenção. Entre consumidores com renda de até R$ 2.100, o índice caiu 10,5 pontos em julho, para 79,8 pontos. Já entre aqueles com renda entre R$ 4.800,01 e R$ 9.600, houve alta de 5,9 pontos, para 92,1 pontos. Os números mostram que a disposição para consumir não é uniforme e acompanha as condições financeiras das famílias.

Para a economista Viviane Seda Bittencourt, superintendente adjunta para Ciclos Econômicos do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV IBRE), a confiança do consumidor precisa ser observada junto às condições econômicas das famílias. A especialista afirma que fatores como mercado de trabalho e situação financeira familiar têm peso na formação das expectativas dos consumidores.

Do lado das empresas, o Banco Central acompanha as expectativas por meio da Pesquisa Firmus, que reúne informações de companhias não financeiras sobre a situação dos negócios e variáveis econômicas que influenciam suas decisões. O levantamento é realizado trimestralmente e busca captar percepções sobre custos, preços, margens, crédito e atividade econômica.

Nesse cenário, os dados indicam que confiança, experiência e capacidade de entrega passaram a fazer parte da relação econômica entre empresas e consumidores. Para as companhias, acompanhar essas percepções permite identificar mudanças no comportamento de compra e ajustar produtos, serviços e atendimento às condições do mercado.

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“A publicidade legal deixou de ser apenas um rito burocrático para se consolidar como um pilar estratégico de transparência, governança corporativa e segurança jurídica.” A avaliação é do diretor de Relações Institucionais da Associação Nacional de Jornais (ANJ), Júlio César Vinha, ao analisar a evolução das regras para divulgação de atos societários no Brasil e o papel desempenhado pelos jornais impressos e digitais nesse processo. Segundo ele, em entrevista ao jornal Diário do Acionista, a publicidade legal passou a integrar a estratégia das empresas ao ampliar a confiança de investidores, credores e da sociedade, em um cenário em que a governança corporativa e a transparência se tornaram fatores relevantes para a competitividade.

A transformação do modelo ocorreu com a Lei nº 13.818/2019, que alterou a Lei das Sociedades por Ações (Lei nº 6.404/1976). Desde janeiro de 2022, as sociedades anônimas deixaram de publicar balanços, atas e editais nos Diários Oficiais, passando a realizar as divulgações em jornais de grande circulação da localidade de sua sede, de forma resumida, com a versão completa disponível na plataforma digital do mesmo veículo. Em julho de 2024, o Supremo Tribunal Federal (STF) confirmou a constitucionalidade desse modelo, consolidando sua aplicação.

Para Vinha, a mudança acompanhou a evolução do mercado e preservou um princípio essencial para a atividade empresarial: a publicidade das informações societárias. “O grande marco recente da publicidade legal no Brasil foi a Lei nº 13.818/2019. Ela modernizou a forma como as Sociedades Anônimas divulgam seus atos. As publicações devem ser feitas em jornal impresso de grande circulação da localidade da sede da empresa, mas de forma resumida. Simultaneamente, a versão integral deve ser publicada na página do mesmo jornal na internet. A publicação eletrônica deve ser realizada com certificação digital, observando os padrões da ICP-Brasil, assegurando autenticidade, integridade e rastreabilidade do conteúdo”.

Na avaliação do diretor da ANJ, o modelo integra as vantagens do meio impresso e do ambiente digital. “Enquanto o jornal impresso assegura ampla divulgação, atende ao requisito legal da publicação resumida e direciona o leitor às informações essenciais, o ambiente digital permite acesso à íntegra dos documentos. Permitindo que investidores e cidadãos acessem o histórico completo de dados financeiros e decisões de governança a qualquer hora, de forma gratuita e auditável”.

A imprensa como instrumento de transparência para o mercado

A importância desse sistema também está relacionada ao fortalecimento das práticas de governança corporativa. A Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) considera a divulgação tempestiva e precisa das informações um dos princípios para o funcionamento eficiente dos mercados de capitais. No Brasil, o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) aponta a transparência como um dos pilares da boa governança, ao lado da equidade, da prestação de contas e da responsabilidade corporativa.

Segundo Vinha, a publicidade legal reduz a assimetria de informações entre empresas e investidores e amplia a segurança jurídica dos negócios. “A publicidade legal constitui um importante mecanismo de transparência e de redução da assimetria informacional entre acionistas, investidores e o mercado, pois assegura a divulgação pública e simultânea das informações societárias exigidas em lei”.

Ele acrescenta que o cumprimento dessas exigências produz efeitos que vão além da divulgação pública: “O cumprimento das exigências legais de publicidade contribui para a eficácia de determinados atos perante terceiros, além de atender requisitos necessários ao registro de atos societários quando previstos em lei, trazendo segurança jurídica e proteção ao negócio”.

A transparência também vem sendo incorporada às estratégias empresariais diante da expansão das práticas de governança e dos critérios ESG. Nesse contexto, Vinha destaca que empresas que tornam públicas suas informações fortalecem sua relação com o mercado. “Em um mercado cada vez mais atento aos critérios ESG, demonstrar transparência financeira e societária e clareza nos atos societários de forma pública atrai capital e reduz o prêmio de risco. A sociedade passa a enxergar a organização não como uma ‘caixa preta’, mas como um agente econômico responsável e fiscalizável”.

Para o diretor da ANJ, os jornais brasileiros exercem uma função que vai além da cobertura dos fatos econômicos. Ao reunir a publicidade legal em veículos independentes, com histórico público e certificação digital, eles ampliam a confiabilidade das informações disponibilizadas ao mercado. 

“A utilização de jornais impressos e de suas plataformas digitais agrega credibilidade ao processo de publicidade legal, pois a divulgação ocorre em veículo de comunicação independente da empresa, com histórico público, autenticidade certificada e amplo acesso aos documentos divulgados. Esse modelo fortalece a transparência, facilita a fiscalização pelos órgãos reguladores, investidores, credores e pela sociedade, além de reforçar a confiança nas informações divulgadas”, conclui.

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A inteligência artificial (IA) está remodelando a forma como empresas planejam, executam e avaliam ações de marketing. Em 2026, organizações de diversos setores passaram a incorporar ferramentas de IA generativa em etapas que vão da criação de conteúdo à análise de comportamento do consumidor, em um movimento impulsionado pela necessidade de aumentar a produtividade, reduzir prazos e responder com mais rapidez às mudanças do mercado.

O avanço ocorre em um cenário de crescimento da demanda por campanhas digitais e experiências personalizadas. Pesquisa global da Adobe com 3 mil executivos e profissionais ligados à experiência do cliente mostrou que a IA já ocupa papel estratégico nas áreas de marketing e relacionamento com consumidores. O estudo identificou que empresas vêm obtendo ganhos iniciais com a tecnologia, mas ainda enfrentam desafios para escalar seu uso de forma estruturada. Segundo o levantamento, a integração de dados e a qualidade das informações utilizadas pelos sistemas de IA aparecem entre os principais obstáculos para ampliar os resultados dos investimentos.

A busca por eficiência também está levando departamentos de marketing a revisar processos internos. Relatório da Adobe sobre o estado do marketing em um mundo impulsionado por IA revelou que mais de oito em cada dez equipes perderam oportunidades de negócios recentemente por não conseguirem responder ao mercado com a velocidade necessária. O dado reforça a pressão sobre as áreas de comunicação para acelerar a produção de campanhas e conteúdos sem comprometer a consistência das marcas.

Na prática, ferramentas de IA vêm sendo utilizadas para criar textos, imagens, vídeos, segmentar públicos e automatizar análises de desempenho. A tecnologia também permite gerar diferentes versões de uma mesma campanha em poucos minutos, reduzindo o tempo gasto em tarefas operacionais e liberando profissionais para atividades ligadas à estratégia e à criatividade.

Para especialistas, a adoção da inteligência artificial não representa uma substituição do trabalho humano, mas uma mudança na forma como as equipes atuam. “A voz, o repertório e o julgamento continuam sendo os elementos que diferenciam os profissionais”, afirmou Mike Polner, vice-presidente e chefe de marketing de produtos para criadores da Adobe, ao comentar os resultados do relatório global da empresa sobre o uso de IA por criadores de conteúdo.

IA no marketing: produtividade cresce, mas maturidade ainda é desafio

Embora o interesse pela tecnologia seja crescente, a maturidade das empresas ainda está em construção. Dados divulgados pela Adobe indicam que muitas organizações pretendem ampliar a integração da IA generativa em suas operações, mas poucas consideram ter estrutura suficiente para explorar todo o potencial da tecnologia.

O cenário é semelhante no Brasil. De acordo com a companhia, a demanda por conteúdo digital aumentou nos últimos anos, estimulando empresas a buscar soluções capazes de atender volumes maiores de produção sem expandir equipes na mesma proporção. A personalização em escala, considerada uma das principais promessas da IA, tornou-se prioridade para marcas que disputam a atenção dos consumidores em ambientes digitais cada vez mais fragmentados.

Ao mesmo tempo, crescem debates sobre governança, transparência e uso responsável da tecnologia. Questões relacionadas à qualidade das informações geradas, direitos autorais e proteção de dados passaram a integrar as discussões das lideranças de marketing, especialmente em setores regulados.

A tendência, segundo analistas do mercado, é que a inteligência artificial deixe de ser apenas uma ferramenta de apoio para se tornar parte da infraestrutura das estratégias de marketing. Nesse contexto, a capacidade de combinar tecnologia, dados e supervisão humana tende a definir quais empresas conseguirão transformar ganhos de produtividade em resultados de negócio nos próximos anos.

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Mesmo diante das mudanças no cenário geral, a publicidade legal continua sendo um dos principais instrumentos de transparência, governança e segurança jurídica para empresas, investidores, credores e cidadãos. A divulgação de balanços financeiros, atas de assembleias, editais, comunicados societários e outros atos obrigatórios segue desempenhando função central na organização do ambiente de negócios brasileiro, permitindo que informações de interesse público estejam acessíveis ao mercado e à sociedade.

Nos últimos anos, alterações legais ampliaram as possibilidades de publicação em meios eletrônicos, reduzindo custos operacionais e modernizando procedimentos. A digitalização, porém, não eliminou a necessidade da publicidade legal. Pelo contrário: o acesso rápido às informações tornou ainda mais importante a existência de mecanismos confiáveis para garantir autenticidade, rastreabilidade e transparência dos dados divulgados.

Segundo a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), a divulgação adequada de informações corporativas é um dos pilares da proteção dos investidores e da eficiência dos mercados. O órgão regulador destaca que a transparência reduz assimetrias de informação entre empresas e investidores, contribuindo para decisões mais seguras e para o fortalecimento da confiança no ambiente econômico.

A importância desse processo fica evidente em um país que possui mais de 23 milhões de empresas ativas, segundo dados da Receita Federal. Em um universo tão amplo, a publicidade legal funciona como ferramenta de organização institucional, permitindo que alterações societárias, demonstrações financeiras e decisões empresariais relevantes sejam conhecidas por acionistas, fornecedores, órgãos reguladores e demais partes interessadas.

Além de atender às exigências legais, a publicação desses atos tornou-se um elemento associado às práticas de governança corporativa. A transparência das informações financeiras e societárias é considerada um fator relevante para empresas que buscam acesso a crédito, atração de investidores e participação em mercados mais competitivos.

O papel dos veículos especializados nesse processo

Nesse cenário, os veículos de comunicação especializados em publicidade legal continuam exercendo uma função que vai além da simples divulgação de documentos. Eles atuam como plataformas de acesso à informação, organizando conteúdos de interesse público e oferecendo mecanismos de consulta que facilitam o acompanhamento de atos empresariais e administrativos.

É a credibilidade desses veículos, que contribui para a formação de um ambiente de negócios mais previsível. Ao centralizar e disponibilizar informações oficiais, eles ajudam a garantir que documentos relevantes possam ser localizados e verificados por investidores, advogados, auditores, credores e pela sociedade em geral.

A evolução tecnológica também transformou a atuação desses meios. Hoje, grande parte das publicações ocorre em formato digital, permitindo buscas mais rápidas, armazenamento permanente e maior alcance geográfico. Ao mesmo tempo, permanecem as exigências relacionadas à integridade dos dados e à conformidade com as normas regulatórias.

Entidades representativas do setor defendem que a modernização dos processos deve ocorrer sem comprometer a função essencial da publicidade legal: assegurar que informações relevantes sejam divulgadas de forma acessível, verificável e transparente.

Em um contexto de crescente demanda por governança corporativa, compliance e prestação de contas, a publicidade legal permanece como um instrumento de interesse econômico e social. Mais do que uma obrigação formal, ela continua sendo um mecanismo que contribui para a segurança jurídica das relações empresariais, para a organização dos mercados e para a transparência das atividades econômicas, independentemente do meio utilizado para sua divulgação.

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O mercado publicitário brasileiro ampliou o uso de dados e tecnologia para orientar decisões de mídia em 2025, com crescimento dos investimentos digitais, avanço de novos formatos e maior foco na leitura da intenção de consumo dos usuários. Esse movimento ocorre em um cenário de alta conectividade no país, onde empresas buscam eficiência na alocação de recursos e maior previsibilidade de resultados.

Dados do estudo Digital AdSpend, do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, mostram que os investimentos em publicidade digital atingiram R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% em relação ao ano anterior. O volume representa crescimento acumulado de 80% desde 2020 e consolida o ambiente digital como principal eixo das estratégias de comunicação das marcas.

O avanço acompanha mudanças no comportamento do consumidor. Segundo dados do DataReportal, 69,8% dos brasileiros utilizam a internet para pesquisar produtos e marcas, em um universo de 187,9 milhões de usuários conectados. Esse cenário amplia a relevância de sinais de intenção de consumo, que passaram a orientar campanhas em diferentes canais e momentos da jornada.

Na avaliação de Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, o crescimento do setor está associado à consolidação de estratégias baseadas em dados. Em entrevista, a executiva afirmou que o avanço dos investimentos “reflete a maturidade do mercado e a importância do digital nas decisões de comunicação”, conforme apontado pelo estudo.

Além do volume financeiro, o levantamento indica mudanças na composição dos investimentos. O formato de vídeo concentrou 49% dos aportes, enquanto as redes sociais responderam por 55% da distribuição por canal, seguidas por ferramentas de busca e publishers. O crescimento de segmentos como retail media, que movimentou R$ 4,8 bilhões no período, reforça a integração entre mídia e ambiente de consumo.

Esse cenário também evidencia uma transição no planejamento publicitário, com maior uso de dados proprietários e ferramentas de análise para identificar padrões de comportamento. A leitura desses sinais permite antecipar demandas e ajustar campanhas em tempo real, reduzindo dispersão de investimento.

Dados e intenção de consumo ganham centralidade nas estratégias

Especialistas apontam que a interpretação da intenção do consumidor se tornou um dos principais diferenciais competitivos. Ao mapear interações como buscas, navegação e engajamento, empresas conseguem direcionar mensagens com maior precisão e em estágios mais avançados da decisão de compra.

O uso desses dados ocorre em um ambiente de maior integração entre canais, com campanhas distribuídas entre plataformas digitais, mídia exterior digital e pontos de venda. Pela primeira vez, o estudo do IAB Brasil também estimou investimentos em DOOH (Digital Out of Home), que somaram R$ 4,4 bilhões, indicando expansão para além do ambiente online.

Para analistas do setor, a combinação entre volume de dados e capacidade de análise tende a redefinir o papel das agências e anunciantes. A tendência é que decisões sejam cada vez mais baseadas em evidências de comportamento, com menor dependência de métricas tradicionais isoladas.

O cenário aponta para um mercado em que eficiência, mensuração e integração passam a orientar a estratégia publicitária. Com consumidores mais conectados e jornadas fragmentadas, a capacidade de interpretar sinais de intenção deve permanecer no centro das decisões de investimento nos próximos ciclos.

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O setor de saúde e bem-estar deve manter a trajetória de crescimento no Brasil em 2026, sustentado por mudanças no comportamento do consumidor e pelo aumento da demanda por serviços ligados à prevenção e qualidade de vida. Dados da Associação Brasileira de Franchising mostram que o segmento de saúde, beleza e bem-estar registrou alta de 14,6% no faturamento em 2025, configurando-se como a segunda maior expansão entre os setores do franchising nacional.

O desempenho ocorre em um contexto em que a prática de atividades físicas passa a ser incorporada como parte da rotina, com foco na prevenção de doenças e manutenção da saúde. Esse movimento tem ampliado o interesse por modelos de negócios escaláveis, com receitas recorrentes e maior previsibilidade. Para analistas do setor, a consolidação desse comportamento indica que o consumo de serviços de wellness tende a se manter menos sensível a ciclos econômicos.

Dados da plataforma Wellhub reforçam essa tendência ao apontar crescimento na adesão a atividades físicas específicas. A prática de tênis, por exemplo, quase triplicou entre usuários da plataforma nos últimos dois anos. Apenas no início de 2026, o segmento de esportes de raquete registrou aumento de 39% no número de parceiros, enquanto os check-ins ligados ao tênis cresceram 97% no último ano.

Expansão de nichos e novos modelos de negócio impulsionam o setor

Para Lucas André, CEO da Fast Tennis, rede de academias voltadas à prática do esporte, os números refletem uma mudança estrutural no setor. “O mercado deixou de operar apenas no conceito de condicionamento físico e passou a integrar saúde, socialização e rotina. Isso amplia a base de consumidores e cria novas frentes de receita”, afirmou. Segundo ele, a busca por longevidade tem impulsionado a demanda contínua por serviços relacionados ao bem-estar.

O avanço das academias especializadas também acompanha essa transformação. Modelos focados em modalidades específicas, como esportes de raquete, têm ganhado espaço ao oferecer experiências segmentadas e maior engajamento dos clientes. Esse formato contribui para a fidelização e para o aumento do ticket médio, segundo operadores do setor.

De acordo com José Eduardo Fiates, diretor da ABF, o franchising tem se beneficiado dessa mudança de perfil do consumidor. “Há uma transição clara para serviços que combinam saúde e conveniência. O franchising permite expansão rápida e padronização, o que favorece o crescimento dessas redes em diferentes regiões”, disse.

A expansão também é observada em redes já consolidadas. A Fast Tennis, por exemplo, soma mais de 50 unidades em operação e registra média de cerca de 200 alunos por quadra. A empresa projeta atingir 150 unidades e faturamento de R$ 100 milhões até o fim de 2026, acompanhando a evolução do setor.

Para especialistas ligados ao Ministério da Saúde, o avanço do mercado de bem-estar está associado a políticas públicas de incentivo à atividade física e à maior disseminação de informações sobre prevenção. “A incorporação de hábitos saudáveis reduz a pressão sobre o sistema de saúde no longo prazo e movimenta cadeias produtivas relevantes”, afirmou, em nota, a pasta.

A combinação entre demanda crescente, diversificação de serviços e expansão de modelos de negócio indica que o setor de saúde e bem-estar deve permanecer como uma das frentes de crescimento da economia brasileira em 2026, com impacto sobre consumo, investimentos e geração de renda.

Foto: Rovena Rosa/Agência Brasil

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O turismo global entra em 2026 com mudanças no comportamento do consumidor, marcadas pela busca por experiências com significado, uso intensivo de tecnologia e maior atenção a critérios ambientais. Dados da 7ª edição da Revista Tendências do Turismo, elaborada pela Embratur, indicam que o perfil do viajante se torna mais informado e orientado por propósito, alterando a forma como destinos e serviços são escolhidos.

A principal transformação observada é a consolidação de um viajante que equilibra custo, tempo e valor da experiência. Segundo o levantamento, cresce o interesse por vivências autênticas, com contato direto com comunidades locais e menor dependência de roteiros tradicionais. Esse movimento acompanha a valorização do chamado turismo consciente, conceito que envolve responsabilidade ambiental e impacto positivo nas economias locais.

Ao mesmo tempo, a tecnologia passa a ter papel central na jornada do consumidor. Ferramentas digitais e inteligência artificial ampliam a capacidade de planejamento e personalização das viagens. “A inteligência artificial deixa de ser tendência e passa a ser infraestrutura”, afirma Sylvio Ferraz, vice-presidente de Produtos e Novos Negócios da BeFly, ao destacar o uso dessas ferramentas como extensão do atendimento no setor.

Outro dado relevante mostra que as redes sociais seguem influentes na escolha de destinos, respondendo por 49% das decisões dos viajantes no Brasil, seguidas por indicações pessoais, com 45%, e sites especializados, com 23%. A diferença está na forma de consumo desse conteúdo: relatos espontâneos e experiências reais ganham mais credibilidade do que produções editadas.

A busca por natureza e desaceleração também se intensifica. O turismo em áreas preservadas, com atividades ao ar livre, aparece entre as principais tendências, impulsionado pela necessidade de descanso e reconexão. Esse movimento dialoga com a ampliação das chamadas viagens mais longas e imersivas, nas quais o deslocamento deixa de ser apenas um meio e passa a integrar a experiência.

No campo econômico, o setor mantém relevância crescente. No Brasil, o turismo doméstico atingiu mais de 100 milhões de viajantes e segue em expansão, com crescimento de 8,2%, segundo dados do setor. A preferência por destinos nacionais também se relaciona à busca por custos mais acessíveis e menor exposição a variações cambiais.

Outro movimento identificado é a descentralização dos destinos. Regiões menos exploradas passam a atrair mais visitantes, impulsionadas pela procura por exclusividade e menor concentração de turistas. Essa tendência contribui para a distribuição de renda e desenvolvimento regional, além de reduzir a pressão sobre destinos tradicionais.

As viagens em grupo familiar e multigeracional também ganham espaço, reforçando o turismo como experiência coletiva. O setor observa ainda a consolidação de viagens motivadas por propósito, em que o motivo da viagem se torna tão relevante quanto o destino.

Para o Ministério do Turismo, o cenário exige adaptação do mercado. “A publicação oferece inteligência estratégica para orientar decisões”, afirmou o ministro do Turismo, ao comentar a nova edição do estudo sobre tendências do setor.

Com essas mudanças, o turismo em 2026 se afasta de padrões anteriores baseados em volume e passa a refletir escolhas mais planejadas, conectadas ao estilo de vida do consumidor e às transformações econômicas e sociais em curso. Essas mudanças estão diretamente ligadas à presença da tecnologia nas escolhas, além da experiência, que também é um ponto primordial para as tomadas de decisão.

Foto: Tânia Rêgo – Agência Brasil  

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O universo de wealth management, ou gestão de fortunas, caminha para um ano marcado por profundas transformações estruturais, impulsionado por fatores que vão desde avanços tecnológicos e mudanças regulatórias até uma base de clientes mais exigente e globalizada. A gestão de patrimônio, que historicamente se apoiava em retornos financeiros tradicionais, passa a integrar um conjunto mais amplo de serviços que respondem tanto a demandas comportamentais quanto a desafios macroeconômicos. Segundo a Forbes Brasil, executivos de grandes family offices e gestores, identificam várias tendências que vão moldar o setor, refletindo uma maturidade crescente do segmento no Brasil e no exterior.

Uma das principais mudanças observadas é a expansão do escopo de serviços oferecidos aos clientes. Consultores e gestores têm ampliado a oferta para além da simples administração de carteiras, incorporando soluções de planejamento fiscal, sucessório, gestão imobiliária e até aconselhamento estratégico de longo prazo. Esse movimento decorre não apenas de um cliente mais sofisticado, que hoje valoriza planejamento e estrutura patrimonial integrada, mas também de um ambiente regulatório que pressiona por maior clareza e eficiência na entrega de valor agregado.

A transparência, aliás, tornou-se um ponto central da competitividade no setor. Reguladores como a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) têm reforçado exigências sobre divulgação de taxas e práticas de consultoria, em resposta ao aumento de investidores que demandam clareza em custos e resultados. Esse foco reforça a confiança como base da relação entre gestor e cliente, transformando a comunicação aberta em diferencial estratégico para empresas que desejam se destacar num mercado cada vez mais competitivo.

No plano internacional, a tendência de migrar parte dos investimentos para fora do Brasil ganhou força em 2026, impulsionada por famílias com perfil global e pela necessidade de diversificação diante de desafios fiscais e volatilidade local. Mesmo com a Bolsa brasileira alcançando níveis elevados, o desempenho histórico ajustado pela inflação e o apetite por mercados privados mais dinâmicos têm levado gestores a ampliar a oferta de ativos globais e estruturados, fortalecendo a integração de carteiras com soluções estrangeiras.

Entenda as mudanças

A tecnologia emerge como um vetor transformador para o setor. Ferramentas que utilizam inteligência artificial (IA) e big data não apenas agilizam a produção de relatórios e análises, mas também permitem uma leitura mais profunda de riscos, oportunidades e comportamentos de mercado. A adoção de IA é apontada por especialistas como crítica para ganhar escala e eficiência, sem perder o contato humano que clientes de alta renda ainda valorizam, gerando, portanto, um equilíbrio entre automação e consultoria personalizada.

Outra tendência marcante é a consolidação de empresas no wealth management, fenômeno que no Brasil reflete a concorrência com grandes grupos globais e a necessidade de escala frente a custos e inovação. Aquisições e fusões não apenas ampliam a oferta de serviços, como também agregam expertise e tecnologia, posicionando essas instituições para competir de maneira mais eficaz tanto em mercados locais quanto internacionais.

Em síntese, a gestão de patrimônio em 2026 caminha para um modelo mais holístico, transparente e tecnicamente sofisticado, no qual wealth managers passam a ser verdadeiros arquitetos de soluções financeiras complexas. A combinação de tecnologia avançada com serviço humanizado, maior clareza regulatória e integração global de investimentos promete redefinir como grandes fortunas são preservadas e multiplicadas no ambiente instável e competitivo do mercado financeiro atual. 

Foto: Pexels

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