Publicidade digital avança e dados de intenção de consumo redefinem estratégias no mercado brasileiro
Por Redação
O mercado publicitário brasileiro ampliou o uso de dados e tecnologia para orientar decisões de mídia em 2025, com crescimento dos investimentos digitais, avanço de novos formatos e maior foco na leitura da intenção de consumo dos usuários. Esse movimento ocorre em um cenário de alta conectividade no país, onde empresas buscam eficiência na alocação de recursos e maior previsibilidade de resultados.
Dados do estudo Digital AdSpend, do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, mostram que os investimentos em publicidade digital atingiram R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% em relação ao ano anterior. O volume representa crescimento acumulado de 80% desde 2020 e consolida o ambiente digital como principal eixo das estratégias de comunicação das marcas.
O avanço acompanha mudanças no comportamento do consumidor. Segundo dados do DataReportal, 69,8% dos brasileiros utilizam a internet para pesquisar produtos e marcas, em um universo de 187,9 milhões de usuários conectados. Esse cenário amplia a relevância de sinais de intenção de consumo, que passaram a orientar campanhas em diferentes canais e momentos da jornada.
Na avaliação de Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, o crescimento do setor está associado à consolidação de estratégias baseadas em dados. Em entrevista, a executiva afirmou que o avanço dos investimentos “reflete a maturidade do mercado e a importância do digital nas decisões de comunicação”, conforme apontado pelo estudo.
Além do volume financeiro, o levantamento indica mudanças na composição dos investimentos. O formato de vídeo concentrou 49% dos aportes, enquanto as redes sociais responderam por 55% da distribuição por canal, seguidas por ferramentas de busca e publishers. O crescimento de segmentos como retail media, que movimentou R$ 4,8 bilhões no período, reforça a integração entre mídia e ambiente de consumo.
Esse cenário também evidencia uma transição no planejamento publicitário, com maior uso de dados proprietários e ferramentas de análise para identificar padrões de comportamento. A leitura desses sinais permite antecipar demandas e ajustar campanhas em tempo real, reduzindo dispersão de investimento.
Dados e intenção de consumo ganham centralidade nas estratégias
Especialistas apontam que a interpretação da intenção do consumidor se tornou um dos principais diferenciais competitivos. Ao mapear interações como buscas, navegação e engajamento, empresas conseguem direcionar mensagens com maior precisão e em estágios mais avançados da decisão de compra.
O uso desses dados ocorre em um ambiente de maior integração entre canais, com campanhas distribuídas entre plataformas digitais, mídia exterior digital e pontos de venda. Pela primeira vez, o estudo do IAB Brasil também estimou investimentos em DOOH (Digital Out of Home), que somaram R$ 4,4 bilhões, indicando expansão para além do ambiente online.
Para analistas do setor, a combinação entre volume de dados e capacidade de análise tende a redefinir o papel das agências e anunciantes. A tendência é que decisões sejam cada vez mais baseadas em evidências de comportamento, com menor dependência de métricas tradicionais isoladas.
O cenário aponta para um mercado em que eficiência, mensuração e integração passam a orientar a estratégia publicitária. Com consumidores mais conectados e jornadas fragmentadas, a capacidade de interpretar sinais de intenção deve permanecer no centro das decisões de investimento nos próximos ciclos.
Foto: Pexels
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