Marisa Maiô e a Inteligência Artificial no Marketing: a visão de especialistas sobre uma nova fase da comunicação digital
Por Bárbara Souza
A ideia de que a IA tem ido “longe demais” tem sido recorrente nas redes sociais, por conta do impacto gerado por Marisa Maiô, uma apresentadora fictícia com estética nostálgica de programa dos anos 90 que viralizou na internet. Criada por Raony Phillips utilizando a tecnologia VEO3, desenvolvida pelo Google, a personagem chamou atenção pela aparência hiper-realista, voz marcante e gestos precisos, tudo fruto da inteligência artificial. Apesar da sofisticação da ferramenta, o sucesso de Marisa vem sendo atribuído por especialistas a um fator humano essencial: a direção criativa.
Desde sua estreia na campanha da VEO3, Marisa deixou de ser apenas uma experiência tecnológica para se tornar um case de comunicação. Segundo David Vianna Bydlowski e Georgia Aliperti, sócios da Rosh, “com falas afiadas, presença marcante e humor na medida certa, ela conquistou o público e colocou agências e marcas em alerta.” Para eles, o que está por trás do sucesso é a atuação de um time de profissionais capaz de transformar tecnologia em narrativa. “Marisa Maiô não fala sozinha, cada gesto, olhar ou virada de rosto é resultado de uma direção criativa precisa.”
A tecnologia VEO3 permite criar vídeos sintéticos com qualidade cinematográfica a partir de comandos de texto simples. Apesar disso, os especialistas reforçam que a ferramenta precisa de intenção para funcionar. “A IA pode ser a estrela, mas ainda precisa de um diretor,” explicam os sócios da Rosh. Eles comparam o processo à lógica do cinema: mesmo a atriz mais talentosa precisa de alguém que defina como atuar, onde olhar e quando silenciar.
Esse entendimento também é compartilhado por Gustavo Mota e Gustavo Malavota, sócios do Grupo Mola. Eles observam que, embora os recursos estejam mais acessíveis, é a capacidade de direção que determina o resultado. “A IA pode ser a estrela do momento. Mas todo sucesso de bilheteria ainda depende de um bom diretor e ele pode estar na sua equipe de marketing, no seu vizinho criador de conteúdo ou em você mesmo.”
De acordo com os sócios do Grupo Mola, a popularização de ferramentas como o VEO3 abre espaço para que pequenos negócios explorem novas linguagens. “Em comunidades onde o acesso à produção audiovisual sempre foi limitado, a inteligência artificial está se tornando uma aliada para dar forma a histórias locais, produtos autorais e campanhas segmentadas.” Eles destacam que isso permite a criação de personagens digitais que falem com o público de forma personalizada, fortalecendo o senso de pertencimento e engajamento.
A personagem Marisa também gerou reflexões sobre práticas atuais do marketing digital. Segundo Fabricio Macias, VP de Marketing e sócio-fundador da Macfor, sua repercussão levantou questões relevantes para o setor. “Assisti à entrevista de Raony e saí inquieto. Não apenas pelo feito tecnológico, mas pela precisão com que ele, mesmo sem intenção, expôs algumas das principais crises silenciosas do marketing digital atual.”
Na visão de Macias, Marisa revela quatro desafios enfrentados por marcas e agências: a ilusão de controle total sobre resultados, a dependência de métricas rasas, a separação entre dados e criatividade e a dificuldade de lidar com reputação em tempo real. “A lógica do ROI, embora poderosa, virou uma armadilha pois perseguimos cliques como se fossem resultados, ignorando impacto cultural e relevância orgânica.”
Para ele, o caso de Marisa Maiô mostra a possibilidade de unir dados com linguagem criativa, em vez de usá-los apenas como base para fórmulas. “Marisa nasce da união dos dois, já que Raony usa referências, comportamentos e códigos das redes sociais, mas entrega isso num formato narrativo e criativo inesperado.”
Outro ponto destacado por Macias é a adaptação entre plataformas. Segundo ele, o sucesso da personagem se deu em ambientes como Instagram e TikTok, o que aponta para a importância de compreender os códigos de cada rede. Por fim, ele observa que o público recebeu bem a revelação de que Marisa não é real, desde que a proposta se mantivesse autêntica. “Marcas, por outro lado, seguem tratando reputação como algo gerenciável por planilha ou calendário editorial e se esquecem de que o público julga em tempo real.”
Os sócios da Rosh também observam que cresce a demanda por campanhas que sigam o mesmo estilo de Marisa — direto, divertido e assertivo. Para eles, o que conecta o público à personagem é a junção entre “inteligência artificial e inteligência criativa.” E completam: “O consumidor gosta de Marisa Maiô porque ela fala como a internet fala, sem parecer artificial.”
De forma geral, os profissionais citados apontam que a IA não substitui o conteúdo, mas o amplia. “A IA não cria verdade. Ela amplifica,” afirmam Mota e Malavota. Já para Macias, “o futuro do marketing será dos profissionais que sabem o que fazer com as ferramentas de IA e entendem como usá-las a seu favor.”
A história de Marisa Maiô, segundo as visões desses especialistas, representa um novo momento para o marketing digital — um momento em que tecnologia e criatividade caminham juntas, e em que o papel humano na construção de sentido segue insubstituível.
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