A FORÇA DO SLOGAN

A maioria de estudantes de Comunicação entra no mercado sem saber o que vem a ser o slogan. Para muitos, o slogan é “uma frase de efeito”, “uma chamada”, “um título”. E tem muitos outros que, por falta de curiosidade, oportunidade, esclarecimento e até mesmo vontade de aprender, também passa batido e fica sem saber como nasceu, onde e quando e, para quê, o tal do slogan. Como a coluna se propõe a ser, também, didática, construtora de conhecimento, formadora e informadora, vai aí a explicação sintética do que ele é.
A expressão vem do gaélico sluagh-guairm (pronuncia-se slo-gorm) que significa grito de guerra (sluagh – exército; ghairm – choro ou grito). Lá atrás, na Escócia medieval, os clãs, quando se sentiam ameaçados pela chegada de bandoleiros, ladrões, clãs inimigos, tocavam um sino mobilizando a comunidade para a defesa, a proteção. E, em seguida, todos juntos, entoavam um grito de guerra, gritavam o seu slogan. Que tinha o sentido de conclamação, de unidade, de dar foco ao problema que iam enfrentar.
Já no século XIV os ingleses passaram a usá-lo como divisa de partidos políticos e, mais tarde, as empresas o usavam, como forma de fixar seus nomes na mente dos consumidores. Ou de estabelecer uma relação entre a marca e o conceito dela. Isto se espalhou pelo mundo e chegou até nós gerando grandes, famosos e sensacionais slogans como:
Príncipe – Veste hoje o homem do amanhã. (Famosa loja de roupa infantil dos anos 50, 60).
Açúcar União. Fazendo a sua vida mais doce.
Caninha 51. Uma boa ideia.
Carefree. Sinta o bem-estar de ser mulher.
Bom Bril. Mil e uma utilidades e centenas de outros.
Vai daí, vale uma historinha para ilustrar a importância, a relevância, a força dos slogans. Uma mãe, daquelas bem classe média, mais para supermãe do que para mãe, tinha 3 filhas. E o sonho de consumo dela era ver as filhas casadas, todas, numa só festa. E acaba conseguindo realizar o seu sonho. Estávamos nos anos 60, quando não existia Internet e o cartão postal era o grande instrumento de comunicação simples e econômica para quem viajava e queria deixar um registra do lugar por onde tinha passado. Comprava-se, então, um cartão postal com uma bela foto ou desenho e, atrás, numa metade do espaço, escrevia-se o nome e o endereço da pessoa e, na outra metade, a mensagem: Estamos em Paris. Saudades. José da Silva; Até agora, está tudo bem. Voltaremos logo. Magnólia e Pedro. E vai por aí afora. Colocava-se o cartão no correio, ele passava pelas mãos de centenas de pessoas, quem tivesse acesso podia ler o que estava escrito e o cartão chegava à mão do destinatário. E pronto.
A mãe realiza o casamento das filhas, chama as meninas e faz um pedido: que cada uma, depois da lua de mel, mandasse para ela um cartão postal, dizendo como foi a primeira noite. As filhas reclamam, protestam, afinal de contas não se sentiriam à vontade revelando intimidades da primeira noite, num cartão que é, praticamente, uma peça pública. Mas a mãe as tranquiliza dizendo que bastaria elas escreverem o nome de um produto que tivesse um slogan. E que este slogan fosse o pulo do gato, correspondesse aproximadamente com o acontecido na noite de núpcias. Ela mãe, iria interpretar e entender como que as coisas se passaram. E isto daria tranquilidade ao seu coração. E as moças toparam. E viajaram.
A mãe fica ansiosa à espera dos cartões postais. Que começam a chegar. Chega o 1º, a mãe pega o cartão, vê a foto de um parque e vai para o verso em busca da mensagem. E está lá estampado o slogan: – Mamãe, meu marido é o Chanceler. A mãe procurou um anúncio sobre o cigarro e lê: Chanceler – o fino que satisfaz. Ficou toda feliz pela filha. Dois dias depois chega o 2º cartão. Ela lê e está lá: – Mamãe, o Eduardo é o Café Damasco. A mãe procura informações e encontra lá na revista um anúncio: Café Damasco – gostoso até a última gota. E ela fica toda contente. Dia seguinte, chega o 3º e último cartão: – Mamãe, o seu genro é a British Airways. Ela procura informações não acha. Liga a televisão e nada. Fica morrendo de curiosidade. A British não estava fazendo campanha. Mas ela tem uma ideia brilhante. Liga para a British e então uma voz linda atende, faz um cumprimento e explica o que é a empresa. Ela desliga o telefone e começa a rir toda feliz A voz tinha dito: – Bom dia, British Airways – 2 vezes ao dia, 7 dias na semana, em qualquer lugar, sempre às suas ordens.
E é assim que a força dos slogans tem sido demonstrada ao longo dos anos associando a marca com um conceito dela. Gravado, registrado, assimilado este conceito, a associação fortalece a marca e a faz mais forte, mais lembrada, mais facilmente memorizada. É este o papel do slogan.